欢迎光临
我们一直在努力

2021短视频战争:巨人战争已见分晓 普通创作者冒险将开始

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

原标题:短视频战争:2021

巨人们的战争已见分晓,普通创作者的冒险即将开始。

文/园长  编辑 | 杨晶

来源:刺猬公社

2020年,中国网民平均花了多长时间在短视频上?

一个略微保守的答案是每天110分钟。权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告,显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯,成为用户“杀时间”的第一利器。另外,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模也达到了8.18亿,不论从哪个数据维度上看,短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。

各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入,不论是对创作者的追逐,还是天文数字般的巨量现金和流量投入,抑或是提出新的命题、概念,无一例外,都昭示着短视频在2020年的火热,也预告着它在2021年仍是互联网公司们竞争的主舞台。

年终岁尾,刺猬公社想要从几“对”最具代表性的短视频产品,梳理出短视频行业在这一年里发生了什么,并展望它在2021年将往何处去。

从快手看抖音:

越来越像的双巨头

2020年11月5日,快手向香港联交所提交了招股书;当天下午,就有媒体报道字节跳动寻求以1800亿美元的融资额度,将抖音、西瓜视频和今日头条打包赴港上市。有分析人士认为,这是字节跳动在提醒投资者,“别忘了另一场盛宴也快到了”。

快手的上市野心一直都在。2017年,快手就招来了原汽车之家CFO钟奕祺,被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号。但据科技媒体《深网》的报道,当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式,这次上市计划最终搁浅。

随后,快手加快了它的商业化节奏。有媒体将快手的商业化比作三级火箭,第一级是直播,在2019年达到了314亿,但这块的增长将比较有限。

第二级是广告,和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同,快手为了用户体验相对克制,直到2020年,快手上线了8.0版本,兼容单列、双列浏览,将极速版日活做到了一个亿,将达人商业合作平台“快接单”升级为“磁力聚星”……围绕着磁力引擎,快手也搭建起了一整套广告营销体系,截至2020年上半年,快手线上营销收入达72亿,占总收入中的28.3%。

第三级是电商。招股书显示,快手在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币,平均月复购率达到了70%,在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后,快手电商又推出了商品分销库“好物联盟”,打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。

尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度,已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步。

在快手传出上市消息前不久,一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示,2020年,抖音在媒体广告上就将有大约1000-1050亿的营收,在广告收入上远超快手;在直播上,抖音也在快速缩小和快手的差距,有望在2020年底、2021年初,成为“全球最大的直播平台”,实现直播流水450-500亿,仅“略低”于快手;电商方面,抖音的GMV也为千亿级,和快手不相上下。

从这份数据上看,抖音在商业化上明显领先于快手的地方,只在于信息流广告。这并不是快手商业化做得不好,而是起跑比抖音晚得多。

真正拉开差距的则在用户上。据Questmobile的数据,两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万,这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿;快手的招股书显示,截至2020年6月底,快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿。

虽然其中有两个月左右的时间差距,但从中可以看出,“抖音系“(指包含抖音火山版等)的用户日活,已经是“快手系”(指包含小程序等)的两倍了。

但不论如何,抖音和快手将在不久之后双双上市,暂时迎来短视频两强之争的平局。据晚点Latepost报道,快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”,快手越来越像抖音了,不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略。

“大战已经过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走入你死我活的境地。”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示。

从B站看西瓜:

复杂竞合,而不是单纯竞争

对于很多内容创作者来说,已经很久没有享受到被两大巨头竞相邀约的待遇了。而在2020年,即使一些中小PUGC视频创作者,都体会到了一把被重视的感觉。

比如在B站,一些做视频没几个月,作品也不过是几十个的Up主,也收到过西瓜视频的入驻邀约,对方开出了百万计的流量扶持优惠,并且值得注意的是,这种邀约并不是强制性的,即使入驻西瓜视频后,也不限制创作者在其他平台发布自己的作品。

吸引创作者,一方面靠社区氛围,另一方面靠真金白银。不论是B站CEO陈睿还是西瓜视频负责人任利峰,对此都是信心满满。

“西瓜视频不用担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

2020年初,张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务,聊到最后,任利峰提起了对资金投入的担心,但是他得到了张一鸣的保证。2020年10月,任利峰宣布了多达20亿人民币的创作者补贴,并且“上不封顶”。

“中国最会创作视频的人基本都在B站,都在B站做UP主。”

B站CEO陈睿也很有信心,他的信心更多的来自于B站的社区氛围。“B站用户足够年轻,活力更旺盛,商业价值更大。”一位没有接受西瓜视频邀约的B站Up主这样解释。

一些头部创作者,也在B站和西瓜视频之间做出了选择。

2020年3月,“赶海天团”渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等创作者离开B站,独家签约西瓜视频;7月,知名游戏创作者“敖厂长”在和西瓜视频合约期满后回到了B站,并和B站达成了长达5年的独家内容合作;同样在7月,知名知识类创作者“巫师财经”开始了在西瓜视频上进行独家更新……

很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争,但在刺猬公社看来,B站和西瓜视频的关系更为复杂。

因为这两家平台和创作者之间的博弈,国内的PUGC视频生态空前繁荣,养活了一大批原创视频创作者,让他们能借助视频获得相对体面的收入,甚至成为了一种新的职业业态,这在以前是从来没有过的。

一直以来,很多视频平台都在追求成为中国的Youtube。而从创作者生态这一视角来看,B站和西瓜视频共同达成了这一目标,它们聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示,万粉up主数量同比增长75%,百万播放爆款同比增长73%,增速依然很快;西瓜视频也有近400位创作人,达到了年入百万的水平。

值得注意的是,西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者,来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分。

除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等,阿木爷爷、韩船长等民俗、旅行类创作者,也在西瓜视频加速破圈。在创作者生态和社区氛围上,西瓜视频都在加紧形成自己的风格。

“视频号”们,要连起来看

据刺猬公社统计,2020年一共有三个平台提出了“视频号”的概念——微信、微博和小红书。

其中,微信视频号有一个明显的内容平台,也包含一系列针对创作者的奖励扶持政策;后两者的“视频号”,则更偏向于鼓励平台上的创作者生产视频内容,推出了一系列激励措施。另外,知乎也和微博、小红书一样,提出了类似的创作者激励政策,为创作者提供了将文字内容“一键转化成视频”等能力。

微信、微博、小红书、知乎,尽管视频是它们内容形态的重要组成部分,但视频却不是这些平台创立之初的核心业务。而在2020年,这些典型的、传统的“非短视频产品”也在短视频业务上不约而同,倾力投入。

其效果也是显而易见的。

微信视频号推出不到半年,日活就突破了两个亿,可谓是2020年增长最快的短视频产品,用几个月时间,就走过了抖音、快手长达数年的增长过程;微博预计将在未来一年,扶持1万个百万粉丝级别的视频号,重点聚焦垂直领域;小红书视频号内测一个月,中腰部创作者普遍收获了超过 5 万的粉丝增长……

其中,微信视频号最受瞩目。微信对它的重视自不必说,单单一个发现页中仅次于朋友圈的入口位置,就足以证明微信对这个短内容平台的重视。

特别是在2020年下半年,视频号还开通了直播功能,并与微信小商店进行了打通,与公众号、微信群、朋友圈密切联动。从来就没有一个短视频产品,能在微信内部这样畅通无阻,与12亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接,能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利。

刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上,了解到了视频号的用户画像——20到45岁,男性用户稍多,覆盖了一线城市到下沉地域。

目前,微信视频号也有了第一批原生创作者,内容上覆盖了泛生活类的美食、旅行、摄影,泛娱乐类的舞蹈、体育、游戏、运动,知识类、新闻类等品类内容也广受用户欢迎,还有不少品牌和媒体用户入驻。也有创作者利用视频号+直播+微信小商店,赚到了视频号的第一桶金。

尽管微信并没有公布准确的运营数字,但肉眼可见的是,随着年底的到来,各地举办的“视频号峰会”之类的活动越来越多,足以说明它正在影响到越来越多的内容创作者。

视频号仍在加速向前。2020年12月,微信向认证过的视频号创作者开通了定制红包封面服务,在此之前,这项“特权”仅限于企业用户。

对于腾讯来说,红包和“封面/皮肤”一直都是逆袭对手的利器,如今,这两样东西被结合起来用在视频号上。在节日密集的年底,视频号也将很有希望实现新的一轮增长。

再看BAT:

他们从未离开

这里要讲的,是百度、阿里和腾讯(不包括微信)这三家巨头的短视频业务。在2020年,他们的短视频业务也在发生着新的变化,继续在短视频领域进行投入。这些巨头并非短视频赛道的领跑者,但也从未离开,对行业同样有着举足轻重的影响力。他们的投入和决心,并不比其他巨头差到哪里去。

先说百度。2020年11月,百度宣布整合旗下两大短视频产品“全民小视频”和“好看视频”。前者类似抖音,后者类似西瓜视频,已经做了有两三年,直到最近才成立了一个统一的短视频业务部负责管理,结束了以前各自为战的局面。

在选人用人上,百度也不拘一格。

短视频业务部门的负责人名叫宋健,于2020年8月来到百度。此前,他曾在今日头条负责过短视频业务,也就是后来的西瓜视频。

离开字节跳动后,宋健参与了一次不太成功的短视频平台创业,在创业的过程中,宋健和几个同事共谋,利用内鬼,采用技术手段抓取老东家字节跳动服务器中存储的视频数据。事发后,北京市海淀区人民法院于2017年判处宋健有期徒刑10个月,并处罚金人民币四万元。

由此可见,百度在短视频领域用人并不拘泥于成规。宋健也为百度在短视频领域的发展指明了方向——做知识类、服务70后等互联网“中坚人群”的短视频内容,希望为用户提供“有用”的价值,“让用户的每一秒都有收获”。

这并不是在逃避与短视频“列强”们的竞争。相反,知识类内容,也是包括B站、西瓜视频、抖音、知乎等相当大一部分平台共同的发力点。

比如B站,就在2020年6月专门上线了一级分区“知识区”,把这个内容品类提到了更重要的位置;10月-11月,西瓜视频和抖音合力推出“知识创作人”活动......百度这样做,也是想发挥它在百科、知道、文库等知识类产品上积累的既往势能,打造出差异化竞争力。

再说阿里和腾讯。相对于百度,这两家巨头在独立的短视频产品上的新动作都不太大。

阿里在短视频领域的创新型研发,主要集中在夸克浏览器。7月底,夸克推出了一款名叫“Z视频”的知识类短视频产品。他们希望借助智能搜索引擎的理解能力,为用户精准匹配相应的短视频内容。

“Z视频不单是信息聚合的产品,而是通过技术的创新,让检索更高效,视频播放的体验更好。” 大鱼号总经理杨锋表示。

腾讯的微视也在持续投入。

刺猬公社了解到,微视的团队规模已经超过了千人,目前隶属于PCG(内容与平台事业群),是PCG的主力业务之一。最近一年,微视更多地在打牢基础,在技术、内容和运营上补齐短板。尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距,它的存在,表明腾讯更多地希望它能够发挥长期主义价值,保持短视频领域的存在感。

2020要结束了,2021会更好吗?

对于短视频行业来说,这是一个确定的答案——它仍将是用户的“杀时间”利器,用户时长的黑洞。不论是平台、MCN还是内容创作者,这都是一个挖不完的富矿。

相对固定的格局之下,也将只有巨头才有机会讲出新的故事。

最近一年,真正意义上实现从零到一的短视频产品只有微信视频号,而它背后的,是一款举世无双的十亿级产品;在抖音和快手之后,它将很有可能成为短视频行业的第三极。但如果从日活上看,视频号已经是了,相比抖音和快手,缺的只是创作者生态和用户习惯。

但对于内容创作者来说,短视频的故事永远讲不完。

2021年,抖音、B站、西瓜视频、百度、知乎等平台发力知识类内容的趋势仍将继续。这是因为,知识类内容相对纯娱乐、资讯内容更具用户价值,能够带来更多长尾流量。但由于这类内容的创作门槛较高,将长期处于供不应求的局面,仍将是创作者的重要机会。

巨人们的战争已见尾声,普通人的号角正在吹响。在2021年入局视频行业,依然为时不晚。

未经允许不得转载:九州体育bet_点击进入 » 2021短视频战争:巨人战争已见分晓 普通创作者冒险将开始